当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 洋河凭什么创造蓝色“经典”？ 作者：韩亮 时间：2011-1-13 字体：[大] [中] [小]

    洋河凭借蓝色经典系列在几年的时间内迅速跻身中国白酒前五强，在众多中国二线品牌中迅速成为一线高端品牌。洋河成为中国老八大名酒品牌重塑的典范，也成为省级区域强势品牌走向全国市场的代表。
     洋河的成功并非偶然，有许多可取经验。合效策划作为中国著名的酒水专业策划机构，中国十佳机构，本文仅从品牌塑造方面解读其成功之道。
     没利润做不成大品牌
     如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品——洋河大
曲，无论如何都不会做到目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上，抓住了中国白酒消费升级的趋势，于2003年果断推出了高端产品——蓝色经典。
     中国白酒著名企业和省级强势企业，在酿酒技术和制作规模上，几年前都不比洋河逊色多少。而大多数白酒品牌，只能成为地头蛇，无法走出根据地市场。合效策划机构认为，原因之一在于产品结构不合理——中低端产品过多。中低端白酒一方面，面临制造成本提高、税收提高、渠道费用增加等成本性压力；另一方面，面临众多竞争对手的同质化竞争。
     没有高的利润率，企业就无法进行品牌投入，也无法给高级营销人员提供平台，这两点成为制约大多数地方强势品牌的致命瓶颈。没有高额利润，也就成了无源之水。
     洋河充分认识到了产品结构的重要性，果断推出了“天之蓝”、“海之蓝”和“梦之蓝”三大系列中高端产品。既保证了企业的利润，也保证了经销商和终端（特别是餐饮）的利润，形成了一个良性价值驱动链。有钱能使鬼推磨。利润是品牌的第一驱动力，也是品牌成功的核心基础。
     有了充足的利润，洋河一方面调动了营销链条中各环节的积极性，因此迅速完成全国招商和高级人才聚集的重要突破，也迅速进入了白酒的核心渠道——餐饮。另一方面，也促使他有能力在央视等高端媒体上大量投放广告，赞助各种有影响力的活动，比如央视年度经济人物评选等，提高了品牌的拉动力。
     绵柔风格顺应消费潮流
     随着中国经济的持续多年发展，中国白酒消费出现新的趋势，少喝酒喝好酒已成时尚。但中国白酒是一种礼仪消费，在很多商务和政务场合下，要照顾面子问题，酒有时候不能少喝。入口柔而不淡，即便多喝几杯，又不妨碍身体健康，逐渐成为一种社会主流需求，也成为判断是否是好酒的一大标准。
     中国酒水专家——合效策划调研发现，中国很多白酒品牌仍然沿袭专家导向，而不是消费者导向。很多强势地方品牌，不缺乏高水平的酿酒师和调酒师，而无法调制出消费者喜爱的好酒。其原因在于专家标准和消费者标准不统一，大多数企业闭门造车，调出的白酒可以获得各种行业金奖，而无法满足消费者的潜在需求。
     洋河历经数千次消费者测试，以消费者导向为企业标准，完成了消费者和技术专家的完美结合，调制出了绵柔型白酒，一下子满足了中高端消费者的心理需求和感官需求。
     其实绵柔型白酒并非洋河的首创，很多著名鲁酒品牌一直在走淡雅浓香的道路，口感并不比洋河的绵柔型逊色，但为什么还是没有获得消费者足够的认可呢？洋河不但在技术上跟消费者需求接轨，而且他第一时间响亮的喊出了“开创中国绵柔型白酒”的口号，通过高空广告的大力度传播，第一时间占领了消费者的心智空间。
     合效策划机构认为，当一个行业里虽然大家都能做到，但是第一个大力度含出来的品牌，优先成为消费者心目中的第一品牌和第一选择，这个理论叫“抢先理论”。就像王老吉抢占了“预防上火”的第一位置一样，不管后来者何其正等品牌如何喊“怕上火，喝某某”，都很难撼动消费者心中的第一位置。即便后来者花费数倍的广告费传播，也很难取得洋河这样的市场地位。抢占消费者心智第一空间，才是品牌的最终目的。
     蓝色差异系统应用到极致
     很多人认为洋河差异化的第一要素是独特的蓝色包装，这只能说对了一半。很多白酒品牌使用了各种差异化的包装颜色，为何没有取得成功？
     没有差异化就去死吧，这是美国著名战略专家迈克尔˖波特最早提出的观点。合效策划机构发现，在中国得到了很好的应用，但很多企业只把它当做了一个差异卖点，而不是差异体系。
     蓝色只是洋河的差异化的视觉表现，而不是全部。差异化的核心是围绕一个与众不同的点——蓝色，再处处表现其与众不同，它是一个系统而非一个点。一个点很容易让人忘却，也形不成一个品牌有效的区隔，而系统是无法被复制，更难以被超越。
     先从包装上说，洋河大胆的采用了蓝色，跳出了白酒行业惯用的红色和黄色，而且把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子，还是瓶体，都采用了蓝色。无论是天之蓝、海之蓝，还是梦之蓝，三大系列都采用了同一个颜色。系统并且统一，这是很多白酒品牌做不到的。郎酒做的相对较好，但红花郎也仅仅是其中的一个系列，而不是整个品牌的色系。白酒品牌中，洋河第一个把主题色运用到了整个品牌中，包括所有包装和宣传画面等VI视觉系统。
     差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的，也是最有效而且最便宜的广告。很多企业忽略了这一点，往往是包装讲的一个差异化点，而品牌名称讲的是另外一个点，不统一就无法形成系统的合力。
     洋河在利用差异化时不止做到了这两点，而且把广告主题中融入蓝色白酒文化，继续强化蓝色的差异化主题。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。这句意境高远的“洋河蓝色经典”广告语已广为传颂，更被业界奉为经典。洋河把一个差异化颜色，上升到了白酒文化的层面，给品牌注入了灵魂。
     洋河与省级卫视领导者——浙江卫视合作，把浙江卫视的蓝色VI结合起来，打造了战略合作伙伴关系，提出了“中国蓝”的品牌高度。强强联合，相得益彰，进一步提升了洋河的高端品牌形象。洋河赞助了“央视年度经济人物评选”和登月等举世瞩目的大型活动，进一步提出了“梦之蓝”主张。从天之蓝，海之蓝，到梦之蓝，不仅仅实现品牌的一再提升，而且充分完成了广告主题与系列名称的完美融合。在广告、公关、子品牌名称等方面，洋河差异化做到了系统和极致。
     再好的创意没大投放也白费
     以上只能说明洋河在系统营销策划方面做的非常完善，而品牌建设只有策划是远远不够的。三分策划，七分执行。策划是方法，执行关键需要力度。很多品牌也有完美的策划，但最终没能成就大品牌，往往输在执行力上。
     中国十佳策划机构——合效策划认为，如果洋河没有央视的大密度投放，也很难成就今天的品牌地位。不能否认省级卫视、户外广告甚至终端拦截的作用，但与央视的权威性和高度相比，简直是小巫见大巫，只能算作锦上添花，不能算作雪中送炭。
     有人开玩笑，一只狗在央视连续叫上一周，都会成为名犬。其它媒体可以做到传播覆盖率，可以家喻户晓，但不会成就高端品牌。离开央视，高端品牌很难塑造，主要来自它的权威性。先有了高度，后有了其它媒体的补充，洋河的高端品牌形象才迅速崛起，才如日中天。
     洋河之所以能有实力与央视成为战略合作伙伴，一方面是高端产品结构确保有足够的传播费用，另一方面与其上市公司的背景不无关系。中国白酒的品牌整合进程比啤酒整整晚了十几年，相信很多资本会不断进入优质白酒品牌，中国白酒的竞争将由营销竞争过度到资本竞争阶段。在资本的推动下，中国白酒一线与二线品牌的分水岭越来越明显，强者会更强。
     综上所述，合效策划机构认为，洋河蓝色经典的品牌成功来自于四大方面：一是，高端产品保证了营销链条中各环节的利润，形成了一个良性驱动链；二是，抓住消费升级和绵柔风格需求，抢先占领了消费者心智空间；三是，洋河将蓝色作为差异化的卖点应用到了包装、广告宣传、品牌名称、文化主题和品牌公关中，形成了无可复制的差异化体系；四是，在资本的支持下，高举高打借助央视的权威，迅速成就高端品牌形象。
     成功只是过去时，洋河日后能否延续蓝色“经典”，关键要看自己的内部管理。我们也相信更多品牌的经典，将在中国白酒行业延续。
    


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